家用電器

承壓前行,這個零售額九千億的巨大市場動力何在?

作者:來源:中國電子報、電子信息產業網發布時間:2020-03-02 22:00我要評論

編者按:家電產品是我國居民家庭消費必購的產品,對滿足人民美好生活的需求起著重要作用。家電消費在我國居民家庭消費中扮演重要角色,拉動了消費水平。但是,家電產品是耐用消費品,且技術創新空間小,淘汰更新率低。經過幾十年的發展,我國普通居民家庭的家電保有量越來越大,加之樓市政策影響,家電消費剛性需求減少,家電業承壓前行。已經過去的2019中國家電市場發展如何?面臨新冠肺炎疫情的影響,2020年家電市場又將如何發展?日前,中國電子信息產業發展研究院發布了《2019年中國家電市場報告》,本報節選相關片段,以饗關心上述問題的讀者。

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家電行業是中國少數幾個擁有國際競爭力的行業之一,是中國制造業的代表,也是中國市場上為數不多的具有定價權的行業。2019年,面對市場環境的變化,家電業負壓前行,不斷調整持續創新,通過產品、渠道、營銷、服務等全方位的升級,保持了行業持續、健康、和諧的發展態勢。

零售額規模近9000億元

2019年,在整體經濟下行和家電消費漸趨飽和的大背景下,受“地產后周期”屬性顯現、局部領域價格戰等因素沖擊,我國家電市場整體規模出現小幅回落。2019年,中國家電市場零售額規模為8910億元,同比下降3.82%,為2012年以來的首次下跌。

家電增量市場慢增長、存量市場負增長的局面存在已有時日,2019年,在黨中央、國務院一系列穩增長促消費政策的作用下,在全體家電企業和渠道的努力下,在一系列消費升級、消費下沉、消費創新舉措的發力下,家電市場依然顯現出較大的潛力和活力,絕大多數家電產品銷售量比上年正增長。但是,彩電市場持續價格戰、空調市場因氣候等原因銷售不利、廚衛市場房地產下滑作用力加劇等情況并發,使整體市場在零售額上出現下滑。尤其是一向大體量的彩電市場,銷售額下滑10%以上,大大拖累了整體市場。權衡復雜的經濟環境,3.82%降幅下依然難掩中國家電市場的韌性和成長性。

家電消費在我國國民消費中所占的比重依然很高,對我國消費升級起到重要作用。根據國家統計局數據,2019年我國主要商品零售額總額為364928億元,其中,家用電器和音像器材類商品零售總額達9139億元,占整體商品零售額比例約為2.5%。家用電器和音像器材類商品與化妝品類、通信器材類、體育娛樂用品類商品一起,成為我國消費升級類商品的四大典型,家用電器和音像器材類商品零售額增速比限額以上消費品零售額平均增速快1.7個百分點。

但是,隨著我國國民消費總額的提升,消費水平的提高,商品豐富度的加大,家電消費在我國國民消費中所占的比重呈穩步下降態勢,比2012年下降了0.73個百分點。

全年線上零售額占比首超40%

從渠道看,2019年中國家電市場整體依舊是線上增長線下萎縮,從線下向線上轉移之勢明顯,不過線上的增速有所下降。同時,隨著線上線下融合的推進,線上渠道與線下渠道之間的差異在縮小。

線上滲透超過40%。2019年,線下渠道家電產品零售額為5242億元,同比下降9.6%;線上家電產品零售額為3668億元,同比增長11.6%,線上占整體家電市場零售額規模的比重進一步擴大,達41.17%。

在整體占比提升的同時,線上銷售的增幅則有所下降,2019年家電線上零售額增幅比上年減少了14個百分點。國家統計局數據顯示,2019年,我國網絡購物市場整體零售額為106324億元,比上年增長16.5%。其中,實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,占社會消費品零售總額的比重為20.7%,比上年提高2.3個百分點。線上家電市場的增幅首次低于我國網購市場平均增幅。究其原因,固然有某些家電品類因特殊原因銷售額大幅降低的因素,但更多的是由于家電網購滲透率已經遠超平均水平,進入相對低速的發展期。線上需要通過新客的獲得、新品的推動,來獲得往日的高增長。

線下長尾效應發揮,跌幅下降。線下市場雖然仍然沒有停止下跌,但經過商家、廠家的及時調整,將互聯網技術和營銷工具應用于線下,已經逐漸告別了“最差的年代”:除了彩電、空調等特殊產品外,大部分傳統家電零售額降幅比2018年略有縮小,新興產品如洗碗機、掃地機器人等與線上同步增長,個別產品甚至出現了好于線上的增長情況。

吸塵器類產品是2019年為數不多的線下零售量增長的家電產品之一,而該類產品在線上卻出現了零售額、零售量均下降的局面。線上銷售公平透明,沒有地域限制,易產生“引爆”效果,在短時間內完成商品從導入到發展期的進程,形成巨大銷量。但同時,線上的引爆,對網購未曾觸達的“下沉市場”也會產生影響,在線下實現產品銷售的繼續爬坡,延長整個產品的發展期。也就是說,線上的引爆(發展期),同時也是線下的導入期,線上進入成熟期后,線下則處于成長期。線上的爆發力加線下的長尾,線上的透明公開加線下的體驗和服務,才能將更全面的服務提供給更廣泛的消費者,才能促進家電市場持續健康、和諧地發展。

原有家電零售業態邊界越來越模糊。從零售業態角度,線上線下融合滲透的效果更為明顯,家電零售業態正在改變,渠道格局也在改變。

在互聯網的影響下,傳統家電零售渠道進行數字化改造,用數字化工具管理、運營門店,引入互聯網營銷手段形成線上線下互動。一些小型零售企業和個體經營戶主動借用或加盟擁有強大線上資源的平臺。場景化、套系化的零售方式興起,“家電+家居”的零售布局盛行。受精裝房趨勢影響,家居、家裝、工程渠道在家電銷售中扮演的角色越來越多。線上渠道積極拓展線下,京東收購五星電器后, 2019年積極布局包括京東電器超級體驗店、京東五星電器店、京東家電(鄉鎮)專賣店在內的成體系的線下零售系統。為讓高頻產品帶動低頻產品銷售,蘇寧易購、國美將門店開到超市,2019年上半年,僅國美就在超市中新開205家店中店?,F在的家電市場,原有各零售業態之間的邊界正在被打破。而按原有家電零售業態劃分,占比41%的電商渠道成為目前最大的零售業態。

為了激發消費者的需求,零售業強調全鏈路、全場域、全天候的銷售滲透,電商是這個趨勢的促成者,也是最大受益者。

渠道格局正在改變。從渠道商格局看,家電零售市場約55%的份額集中在京東、天貓、蘇寧易購、國美等在線上、線下擁有較大資源的渠道商手里,集中度情況基本與家電行業一致。其中,京東占比最大,達到22.39%;蘇寧易購其次,占18.09%;天貓已經躋身第三大家電銷售平臺,占比達11.72%;國美則占比4.88%。

值得注意的是,隨著零售方式和零售業態的不斷調整,家電渠道商的格局還在調整,有集中度進一步提高的趨勢。

彩電市場零售額規模慘降11.5%

2019年,受大環境影響,大多數產品品類出現量漲額跌的情況,不過,除彩電等少數品類外,多數品類降幅在5%以內。

彩電市場2019年零售額出現了11.5%的降幅,這是自去年以來價格戰爆發的結果。根據中怡康的監測推總數據,2019年彩電產品的市場均價為2871元/臺,已經跌破了3000元。彩電業前景堪憂,最大的痛點還是電視開機率降低,消費需求被其他帶屏電子產品分流。2019年,華為智慧屏產品投入市場試水,從長遠看對彩電市場可能是個好事。

2019年空調整體市場零售額達到2160億元,同比下降4.6%??照{是近年家電市場總盤的拉動性品類,2019年的下降,對整體家電零售業影響不小。受2020年推行新能效標準的影響,空調市場下半年出現價格戰。雖有短期波動,我國空調市場前景整體看好,因為我國城鄉居民家庭空調保有量差距還比較大,我國城市居民空調保有量與發達國家之間也有差距,市場需求空間較大。

冰洗產品發展較為穩健,在2019年整體市場萎靡的情況下,仍實現了微幅增長,主要原因是高端產品的增長帶動較大。冰洗品類是我國傳統家電實現供給側結構性改革,促進消費升級的一個代表。

廚電產品面臨著零售額的小幅下滑,主要原因是受“房地產后周期”影響,需求疲軟,企業和商家通過降價促進銷售。此外,家裝等工程渠道銷售廚電產品比重上升,也導致了廚電售價的降低。2019年,油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器、微波爐等傳統廚電產品的銷售量比上年均有所增長,但還是沒有超過2018年的零售額。2019年,洗碗機、集成灶產品作為新興品類,獲得了兩位數的增長。

生活家電產品眾多,有的歡喜有的愁??傮w而言,電飯煲、料理機、電風扇、加濕器、電熱水壺等大多數成熟生活小電發展穩定,掃地機器人、卷發器、電動牙刷、清潔機等新興生活小電產品增長較好。生活電器在2019年出現整體零售額下滑的情況,主要是由于該品類中單價較高的凈水器、空氣凈化器、吸塵器等品類出現了下滑。凈水器主要受房地產市場影響;空氣凈化器是由于近年環境改善,產品需求萎縮;吸塵器則是因為前兩年的暴漲,創造了較大的市場基數,產品迅速進入成熟期。生活家電市場潛力大、活力大、創新力強,零售額還會不斷增長。

疫情增加不確定性2020家電市場謹慎樂觀

2020年年初,新冠肺炎疫情的爆發,打亂了人們正常的經濟秩序和生活秩序,將會對我國消費市場產生巨大的影響,改變消費結構。交通、餐飲、家政、教育培訓、住宿、文化娛樂等服務性消費可能會大幅縮減,商品性消費中口罩、消毒液、醫療用品、保健品會大幅提升,而消費電子、家用電器、化妝品、體育娛樂用品等則充滿不確定性。它們被使用的頻次增加了,大量原有線下服務物化成了商品(如貼身保健服務轉化成保健器材的銷售),它們在疫情期間的銷量下跌了,但疫情過后,很可能會產生“報復性消費”??傮w而言,得益于我國消費市場龐大的市場基數,強大的消費動力,以及電子商務新零售的前瞻性探索,2020年我國消費市場依然充滿活力。

聚焦到家電市場,新冠肺炎疫情打亂了2020年家電市場原本并不樂觀的市場走勢,給市場帶來不確定性。同時,加速了家電市場已經開始的業態重構進程,讓以互聯網新零售為牽引,以效率提升為目標,從制造到零售的家電業態重組方向更為明確。

從市場規模角度,2020年家電市場整體謹慎樂觀。整體經濟不確定性增加、停工停產導致居民收入下降、房產銷售將持續受挫、家庭裝修停滯或延期等因素,會抑制家電消費,導致家電市場有持續下滑可能。但是,“疫情經濟”也帶來不確定性,“宅經濟”使得個人消費向家庭消費轉移,服務性消費向商品性消費轉移,可能刺激存量市場加快產品更替,帶動高端產品的銷售,尤其可能刺激廚房家電、健康家電、個護家電等小家電產品的銷售,甚至出現某種新興產品入市并引爆市場的現象。

從產品品類角度,總體上呈現大家電吃緊,小家電向好的趨勢。居民居家時間大幅增加,家庭娛樂機會增多,工作學習向在線化轉移等,給彩電市場走出低谷創造了很好的條件。但是,滿足這些需求的競爭性產品也很多,彩電業能否抓住機遇,從價格戰的泥淖中掙脫出來,積極研究痛點展開產品創新,最終逆勢改善困境還不可知。冰洗產品2020年仍會相對穩定,疫情過后,高端產品的銷售提升會比較明顯??照{市場的不確定性最大,一是能效新標倒逼、清庫存等因素導致價格戰可能還會在上半年持續;二是氣候情況的不確定性大,國際氣象部門預測厄爾尼諾現象80%可能在2020年卷土重來,是否會影響到今夏空調銷售還不得而知。

由于新冠肺炎疫情的爆發,居家生活時間的增加,2020年健康類家電如空氣凈化器、消毒柜、掛燙機、電子體溫計、血壓儀、除螨儀等,清潔類家電如洗碗機、清潔機、蒸汽拖把、無線洗地機、掃地機器人等,烹飪類家電如電烤箱、電餅鐺、料理機、空氣炸鍋、養生壺、面包機等品類的銷售將會走俏,一批帶有室內消毒殺菌的家電將會應運而生。

從渠道角度,線上銷售占比將超50%。疫情的出現正急劇改變零售業態,促進消費向線上轉移。圖書是第一批實現網上銷售的實物商品,截至2019年,線上銷售的圖書碼洋已經達到整體圖書市場的70%。而緊隨其后的家電類產品2019年線上零售額占比已達40%。經過疫情洗禮,廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費,助力家電市場迅速完成線上占比從40%向50%的躍升,占據半壁江山。

從城鄉角度,農村家電消費依然看好。雖然我國城鄉居民消費水平之間的差距在縮小,但無論從人均可支配收入還是人均消費支出看,都還有成倍以上的差距。面對疫情的影響,我國城市市場的消費韌性會好于農村。但是,農村市場家電消費的剛需依然很大,隨著京東家電專賣店、天貓優品、蘇寧易購零售云店等的持續下沉,家電產品價格的不斷下降,農村家電消費前景依然看好。

從競爭角度,短期看供應鏈長期看技術。無論是家電廠家還是商家,2020年的競爭首先是供應鏈的競爭,誰能保證上游原材料供應確保生產,誰能保證受消費者歡迎的產品拿到銷售,誰就能在疫情過后消費回升時快速恢復競爭力。從這個角度看,品牌商中現金流充足的大企業的實力會強于中小企業,渠道商中流量越集中的大平臺話語權越大,所以行業的集中度將進一步提升。此外,有較強IT能力,本身有B2B業務的企業也能凸顯優勢,幫助C端中小供貨商完善供應鏈,在家電渠道中,京東、蘇寧、天貓都有2B業務,只是實力和模式各不相同。至于其他中小渠道商,主動向大平臺靠攏可能是一個好方向。

從長遠看,無論是廠家還是商家,技術能力最為重要。對廠家而言首先是本領域的研發實力,對商家而言則是以大數據和AI為核心的數據處理、應用能力。家電市場永遠是一個高科技牽引的大市場,促進消費升級,引領產業升級。


責任編輯:趙強
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